打破营销困境,腾讯音乐广告助力车企步入后音乐营销时代

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  作者 | 张小虎

  来源 | 4A广告网(ID:AD4Anet)

  面对瞬息万变的市场,“要么构建生态,要么融入生态”成为了行业竞争的规则。

  背靠国内第一家上市的在线音乐平台,腾讯音乐广告通过QQ音乐、全民K歌、酷我音乐的产品矩阵,打造“音乐+娱乐社交”新声态,让目前正在寻求增长的品牌,看到了音乐营销的更多可能性。其中,进入“饱和竞争”时代的车企们,成为了第一批受益者,在腾讯音乐广告的助力下,率先打破营销僵局。

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  虎头蛇尾,汽车营销的转型之殇

  全球经济进入低迷期,国内各行业面临经济发展缓行甚至下行的压力,汽车行业首当其冲,2019年5月,乘用车销量158.2万辆,同比下滑12.5%。面对持续低迷的市场环境,尽管新能源汽车等产品的升级带动了盈利潜力,但营销模式的慢半拍,却直接导致了整个产业链末端的脱节,产品虽好,但消费者感觉不到。因此,营销方式创新、营销效能升级,成为汽车品牌的迫切需求。

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  一拍即合,车企+腾讯音乐广告的破局之道

  汽车品牌的营销之路,具备先天的音乐基因,从汽车独创的行驶轰鸣声音效,到汽车专属车载DJ的火爆;从汽车广告里总少不了一首相得益彰的BGM,到各大国内外音乐节十有八九有汽车商的冠名。说是无音乐不汽车也不为过。

  腾讯音乐广告则通过QQ音乐、酷我音乐、全民K歌三大领先的音乐平台,助力汽车品牌全面进入了后音乐营销时代。

  1. 从流量思维到内容思维,海量优质资源聚集解决“流量困境”

  随着人口流量红利的消退,我国汽车市场由增量时代进入存量时代,比起以更高的成本实现潜在用户的转化,汽车营销人应该具备“从有到优”的思维,不断提高营销内容的质量和创新性,来实现有效品牌曝光。

  如何有针对性地进行有效曝光,广汽丰田、一汽大众与QQ音乐的营销合作为品牌提供了解题参考。

  在用户内容方面,QQ音乐超8亿的用户覆盖为品牌提供了天然的流量土壤,与此同时,在国内在线音乐市场中,QQ音乐品牌口碑和用户满意度等指标均处于行业领跑地位,不仅为品牌提供了海量的用户流量,更为品牌提供了一个良好的沟通环境,有利于品牌在活动中提升口碑。

  在资源内容方面,QQ音乐凭借大数据精准洞察、AR等前沿功能,并配合优势资源及宣传点位,为品牌量身定制宣推计划,在实现品牌信息精准分发至目标用户的同时,更让宣传信息变得更符合音乐用户的沟通语境,提升营销的传播效果。

  以广汽丰田为例,其携手QQ音乐配合开年节点定制了“从心出发YARiS L,你的安心歌单”,通过QQ音乐歌单,配合优势资源精准曝光,并以音乐AR功能在吸引年轻用户参与的同时打通线上线下为活动引流。据悉,本次活动歌单分享量高达19,854次,活动总曝光高达8千万。

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  在音乐内容方面,腾讯音乐广告背靠国内领先的音乐娱乐平台,拥有海量的正版音乐曲库,保证了广汽丰田“安心歌单”区别于其他音乐平台所能带来的的差异化,带给用户最“安心”的听歌体验。

  一汽大众联合QQ音乐,围绕产品专业音响卖点,将驾驶舱打造为移动音乐厅,凭借优质的音乐内容,为品牌定制专属音效,赋予目标消费者极致的听觉享受,让音乐成为撬动消费者购买汽车的一大“嗨点”,以品牌卖点+场景+产品的营销模式,示范汽车数字化转型。

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  2. 从理性卖点到感性共鸣,热门IP种草解决“沉淀困境”

  在过去,影响购买决策的往往是性能和价格等经济性因素,但对新一代年轻消费者,除理性价值之外,感性价值更成为影响消费决策的重要因素。

  对此,先后捆绑热门音乐IP的长安马自达和长城哈弗,携手腾讯音乐广告,为行业交出了很好的答案。

  长安马自达作为《歌手》节目的全程官方指定座驾,为了拓展《歌手》IP的价值,依靠腾讯音乐的专属版权,以QQ音乐和全民K歌大赛的双击形式,全面提升了车型的传播溢价,实现综艺粉到品牌粉的转化,并通过绿钻福利提升用户积极性,完成线下导流。

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  长城哈弗则洞察到了独立音乐人的IP价值,与腾讯音乐广告的原创综艺《乐见大牌》展开商业合作,在旗下哈弗F5的座驾内对嘻哈小王子满舒克进行定制采访,将RAP与汽车外观、性能、理念等信息巧妙结合起来,通过潮流音乐向粉丝与消费者传达哈弗F5年轻潮流的车型主张。

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  3. 从千篇一律到协同发声,依托平台多维融合实现闭环解决“转化困境”

  传统汽车营销,渠道即经销商,转化全靠4S店自行发力,但用户消费主权时代,车企需以消费者运营为核心,用更精细化的方式,借多元化的渠道去做消费者沟通。

  而比亚迪就通过携手全民K歌,奉上了一场声势浩大且品效合一的汽车营销盛宴。

  首先,为了助推比亚迪秦Pro的车载娱乐卖点DiLink智能网联系统,比亚迪与QQ音乐合作定制歌单,借助音乐场景触达目标群体,并吸引前往试驾;通过AR引流与绿钻福利激励留资,为品牌留下转化线索。

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  其次,比亚迪深度捆绑与品牌内核高度契合的综艺《经典咏流传》,携手全民K歌举办“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛,对IP影响力进行扩散,并邀请明星胡夏、郁可唯为活动加持,借力明星效应将活动热度推至高峰,结合“看、听、唱”三大元素协力进行深度传播。

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  最后,汽车营销的变革始于终端,线下4s店作为最能影响“决策”的试驾一环,自然不容忽视。本次K歌大赛除了线上安排比赛奖励机制之外,在线下4S店内也同步开启创新互动“玩”法,通过车内搭载的DiLink智能网联系统即可参与大赛的方式,吸引消费者在比亚迪车内体验HIFI级移动K歌房的魅力,从而有效促进销售转化。

  可以看出,全民K歌加持下的比亚迪,没有将眼光局限在传统的营销框架内,而是以听唱看玩的多维整合玩法,多媒体渠道协同发声,打造线上精准互动线下音乐场景闭环。

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  未完待续,车企后音乐营销时代的创新之路

  事实上,以上车企的案例,只体现了腾讯音乐广告营销矩阵优势的冰山一角。为了助力车企乃至更多品牌用音乐笼络消费者,实现传统营销转型,腾讯音乐广告还有哪些隐藏底牌呢?

件。

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  技术优势:大数据洞察、AR技术让差异化、高回报的创新营销成为了可能,腾讯音乐广告不仅可以为品牌定制营销内容,满足差异化的营销需求,还可以迎合目标消费者喜好,提供专属车载音乐内容,助力汽车品牌数字化转型。

  转化优势:腾讯音乐广告聚合平台稀缺资源,为品牌提供海量曝光,利用绿钻福利激励与KOL等资源,助力品牌实现高效带货。

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  渠道优势:腾讯音乐广告拥有QQ音乐、全民K歌、酷我音乐等多平台矩阵,发挥不同平台与资源的协同效应,营造“听,看,唱,玩”立体音乐生态,整合制造闭环大事件。

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  从丰富的内容到强交互的平台属性,再到高转化的渠道资源,可以预见,腾讯音乐广告正在不断升级的营销矩阵,将来会为汽车音乐营销带去更多让消费者、让市场惊喜的可能。

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